Das Knappheitsprinzip und sein Einfluss auf unser Konsumverhalten

Es ist Freitag Abend, halb Neun. Wir befinden uns auf einer Ü40-Party in Wanne-Eickel.

Uschi (seit einigen Jahren eigentlich knapp unter 40) ist gut drauf. Sie hat sich aufgebrezelt und in ihre viel zu enge rote Lederleggings gequetscht.
(Keine Sorge, diesmal wird es nicht so schlüpfrig wie bei Lisa.)

Uschi steht an der Theke und checkt den Single-Markt. Leider wieder einmal eine Menge “totes Fleisch”.

Zum Beispiel der Typ auf der Tanzfläche. Optisch kein Totalausfall, aber kurzärmeliges Karohemd und Respektbalken.
Zudem im Gürtelbereich ein gewisses Überhangmandat.
Es entsteht Augenkontakt.

Uschi hat es allerdings ein anderer Typ angetan. Er steht ebenfalls an der Bar.
Groß und durchtrainiert. Lediglich etwas Transparenz im Haupthaar.
Der Fachmann spricht von Alopecia areata – kreisrunder Haarausfall.

Währenddessen kommt der Typ von Tanzfläche auf Uschi zu und spricht sie an.
Er heißt Ralf und bietet ihr ein Getränk an.
Uschi lehnt dankend ab.
Sie hofft auf bessere Beute.
Ralle tanzt ab.

Wir spulen eine Stunde nach vorn. Es ist halb zehn.

Uschi rockt mittlerweile die Tanzfläche, konnte aber bisher keinen Kontakt zum Homo Alopecia areata aufbauen.

Im Gegenteil. Er verlässt gerade die Party.

Auf einmal sieht sie Ralle mit einer anderen Frau knutschend an der Bar.
Ralle gibt alles. Auf Uschi wirkt es sehr leidenschaftlich.

Dann lachen Ralle und seine neue Eroberung herzlich.

Boah, was für ein toller Typ’ denkt Uschi.
Ein richtiger Lebemann mit Sinn für Geschmack.
Bestimmt beruflich erfolgreich.
Und Humor hat er auch noch.

Wohin Uschi auf der Party jetzt auch schaut, sie sieht nur noch glückliche Pärchen. Das Angebot an Männern schwindet von Minute zu Minute.

Die Toresschluss-Panik setzt ein!

Ab jetzt wird alles angegraben, was nicht bei drei auf den Bäumen sitzt.

Knappheitsprinzip – Wer keine Wahl hat, hat die Qual

Was ist passiert auf unserer Ü40-Party in Wanne-Eickel?

Am Anfang des Abends hatte Uschi noch einige Alternativen (Wahlfreiheiten). Sie konnte sich einen Mann für den Abend aussuchen.

Zunächst wurde ihr eine der Wahlmöglichkeiten genommen. Sie wurde eliminiert. Dann fiel die zweite Alternative ebenfalls aus. Genauso wie eine Reihe von weiteren.

Nun setzte ein psychologisches Phänomen ein – das Knappheitsprinzip.

“Nach dem Knappheitsprinzip zeigen Menschen eine Vorliebe für quantitativ begrenzte Güter, unabhängig von deren Qualität. Dies kann damit erklärt werden, dass ein geringes Angebot mit Exklusivität, bzw. hoher Qualität assoziiert wird.” (Quelle: Wikipedia)

Egal wie qualitativ minderwertig die verbleibenden Single-Männer waren, Uschi wollte einen davon haben.

Neben der Reduzierung der verfügbaren Menge, sorgte der Faktor Zeit für zusätzlichen Druck. Denn irgendwann wäre die Party vorbei. Und Uschi hätte ihre Chance vertan.

Reaktanz – Die Aufwertung von eliminierten Alternativen

Dem Knappheitsprinzip gleicht die sogenannte Reaktanztheorie. Unter dem psychologischen Effekt der Reaktanz versteht man eine Abwehrreaktion aus dem Widerstand gegen äußere oder innere Einschränkungen.

Vereinfacht gesagt, entsteht durch die Einschränkung von Wahlfreiheiten eine Trotzreaktion. Die eliminierten Alternativen, werden nun als besonders wichtig oder wertvoll erachtet. Selbst wenn diese vorher völlig unwichtig waren.

Das reaktante Verhalten zeigt sich darin, dass Menschen die verbotenen oder eliminierten Alternativen zurückerobern wollen. Auch wenn das praktisch gar nicht möglich ist.

Das Reaktanzverhalten in der Handelspsychologie

Als Konsumenten sind wir jeden Tag “Opfer” von intelligent eingesetzter Verkaufspsychologie. Vertrieb und Marketing nutzen den Reaktanzeffekt, indem sie die Wahlfreiheit von Produkten scheinbar einschränken.

Mit Hinweisen wie “Nur solange der Vorrat reicht“,”Ausverkauft” oder “Nur noch 2 Stück auf Lager” wird Anspannung beim Konsumenten aufgebaut.

Das funktioniert online und offline. Online im Ergebnis sogar noch besser, da hier die Hürden bei der Kaufabwicklung niedriger sind.

Die meisten Konsumenten – also alle außer erfahrene Minimalisten und Frugalisten – werden versuchen, den erzeugten Spannungszustand abzubauen, um den Freiheitszustand wiederherzustellen. Die Reaktionen reichen vom aktivem Bemühen um den “bedrohten” Artikel bis hin zu Trotz, Ärger und Aggression, falls der Artikel gar nicht mehr verfügbar ist.

Ein Beispiel für die Anwendung des Knappheitsprinzips, erlebe ich bei uns im Supermarkt. Dort gibt es in den Wintermonaten eine sogenannte Winterleberwurst. Leberwurst (weiß Gott, was da drin ist), gefüllt mit Preiselbeeren.

Sehr lecker, aber eben nur zeitlich begrenzt verfügbar.

Ich würde gerne mal wissen, wie viel Umsatz in den letzten Verkaufswochen damit gemacht wird.

Wie viel wir selbst davon kaufen, weiß ich ja 

Können wir unser Reaktanzverhalten steuern?

Die Stärke der Reaktanz hängt von verschiedenen Faktoren ab:

1. Vom Umfang des subjektiven Freiheitsverlusts
(die Reaktanz nimmt zu, umso mehr Entscheidungsalternativen eliminiert werden)

2. Von der Stärke der Freiheitseinengung
(vielleicht bedroht, stark bedroht, für immer verloren etc.)

3. Von der Wichtigkeit der eingeengten Freiheit
(die Reaktanz nimmt zu, je stärker das Bedürfnis ist)

4. Von der Erwartung, ein bestimmtes Ziel erreichen zu können.

An dieser Stelle, muss ich dich leider ein wenig enttäuschen.
Dann wenn man sich die Faktoren anschaut, läuft es am Ende auf eine bekannte Möglichkeit hinaus.

Bevor wir etwas kaufen, sollten wir uns fragen…
a) Welchen Nutzen erfüllt das Produkt für mich persönlich?
b) Hilft es mir, meine Ziele zu erreichen?

Glücklich mit Winterleberwurst

Was heißt das für meine Winterleberwurst? Was sind meine Nutzen?

– etwas zu essen => Stillen des Hungers
– wir kaufen beim Metzger => gutes Gewissen
– kein Gequengel der Kinder, weil keine Leberwurst da ist => Ruhe

Im Gegenzug kostet die Leberwurst Geld, wodurch finanzielle Ziele beeinflusst werden.

Da Winterleberwurst selten in den Schrank gelegt wird, handelt es sich um ein Verbrauchsgut und nicht um ein Gebrauchsgut. Bei Verbrauchsgütern stellt sich lediglich die Frage nach Alternativen. Und wir wollen ja nicht ständig Reis essen.

Somit können wir weiterhin glücklich Winterleberwurst kaufen!

Fazit

Durch den psychologischen Effekt des Knappheitsprinzip, werten wir seltene oder schwer zugängliche Artikel intuitiv auf. Vertrieb und Marketing machen sich dieses Verhalten zunutze.

Nur wenn wir die Prinzipien und die eingesetzten Tricks kennen, können wir uns dem unnötigen (nicht den Bedürfnissen entsprechenden) Konsum entziehen.

Und was ist mit Uschi?
Sie sollte sich entspannen. Denn ihre Freiheitsenteignung ist nur temporär.
Auf der nächsten Ü40-Party bekommt sie ihre nächste Chance.

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5 Gedanken zu „Das Knappheitsprinzip und sein Einfluss auf unser Konsumverhalten

  • Juni 21, 2017 um 8:43 am
    Permalink

    Dem Teil kann ich überhaupt nicht zustimmen:
    “Die meisten Konsumenten – also alle außer erfahrene Minimalisten und Frugalisten – werden versuchen, den erzeugten Spannungszustand abzubauen, um den Freiheitszustand wiederherzustellen. ”

    Ernsthaft? Letztendlich unterstellst du damit allen die keine erfahrenen Minimalisten und Frugalisten sind (wie viele deiner Leser sind das wohl?) so dumm zu sein, diesen lange bekannten Strategien auf den Leim zu gehen.
    Dem kann man auch völlig ohne dem Minimalismus oder Frugalismus verfallen zu sein einfach widerstehen – ein bisschen Grips und Vernunft reichen dazu vollkommen aus.

    Aber vermutlich kommt es bei den Enthaltsamen wohl einfach gut an, wenn sie als überlegen in den Himmel gelobt werden… 😉

    Antwort
    • Juni 21, 2017 um 9:25 am
      Permalink

      Hi Martin,
      natürlich unterstelle ich meinen Lesern keine Dummheit. Immerhin können sie lesen 🙂
      Vor allem der Einschub im zitierten Satz ist ein wenig ironisch gemeint.

      Allerdings bin ich davon überzeugt, dass wir alle (auch du und ich) nicht mal eben unsere menschliche Psyche ausschalten können. Bei der Recherche zum Thema bin ich immer wieder auf eine Kernaussage von Experten gestoßen. Nämlich, dass es sehr schwierig sei, die im Text beschriebenen Emotionen/Reaktionen im Griff zu haben. Das einzige Gegenmittel sei rationales Denken.

      Aber wer denkt schon immer rational? Und wäre das überhaupt gut?

      Viele Grüße
      Felix

      Antwort
  • Juni 23, 2017 um 9:40 am
    Permalink

    Mir gefällt die Story mit Uschi (so schon oft beobachtet… ;-)).
    Mir war dieses Prinzip vorher zwar auch schon präsent, aber ich tappe doch von Zeit zu Zeit trotzdem noch in diese Falle…

    Antwort

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